POSM-uri, stand, display, wobbler, cravată, shelf stopper și altele sunt cuvinte din vocabularul omului de marketing din FMCG. Dacă nu ești familiarizat cu ele, ai ajuns pe pagina potrivită pentru o incursiune de doar 5 minute în lume POSM. Hai să începem!

„POSM” vine de la Point of Sale Materials sau Point of Sale Merchandising. Prin diferite regiuni mai ia și forma de „POPM”, adică Point of Purchase Materials. Așa cum le spune și numele din engleză, acestea sunt materiale destinate folosirii în locurile în care consumatorii cumpără produsele pe care le promovezi. Aceste materiale, care pot lua diferite forme, au mai multe roluri și beneficii, atât pentru branduri cât și pentru retaileri, care și ei își doresc să vândă cât mai multe dintre produsele din stoc. 

La raft, în magazin, se iau în jur de 70% din deciziile de cumpărare pentru brandurile FMCG. De aceasta, trebuie să faci tot ce îți permite bugetul pentru a te asigura că produsele tale sunt remarcate de oamenii care trec pragul unui magazin. POSM-urile îndeplinesc niște roluri importante în această călătorie a produselor spre coșul de cumpărături și casa de marcat:

1. redirecționează privirea cumpărătorilor pentru a-i face să remarce produsele pe care le promovezi (dacă un produs nu este nici măcar observat la raft, n-are cum să fie cumpărat)
2. aduc extra informații menite să încline balanța în favoarea achiziționării produsului tău (poate produsul tău are mai multe ingrediente naturale, salvează mai mulți delfini, te face să zâmbești mai mult, are mai puține calorii etc.)
3. integrează produsul într-un anumit context, menit să rezoneze cu oamenii și să-i convingă să-l adauge în coș (poate face parte dintr-o campanie cu premii, poate fi donat către o bancă de alimente, poate a fost votat Produsul Anului etc.)

Retail Academics, o companie suedeză care ajută brandurile și retailerii să îmbunătățească modul în care vând produse cu ajutorul datelor și tehnologiei, a arătat acum câțiva ani că un cumpărător observă într-o vizită, în medie, doar 0,2% din sortimentul de produse din oferta unui supermarket. Datele obținute cu ajutorul unor ochelari care urmăreau ce produse atrag atenția cumpărătorilor, au arătat la acel moment că 99,8% dintre toate produsele din magazin nu sunt remarcate, pur și simplu formează un background din care nu se deslușește mare lucru.

Oamenii de marketing știu că materialele POSM atrag privirea cumpărătorului și, deci, dau o șansă în plus produsului promovat să fie remarcat și apoi cumpărat. Din păcate, sau din fericire, astăzi nu e de ajuns doar să ai un material în magazin care să reamintească celor care au venit la shopping de brandul pe care îl reprezinți – acesta ar trebui să și facă o treabă bună în a-l face pe om să grăbească pasul spre raionul în care se găsește produsul pe care îl promovezi și să-l pună în coș cu zâmbetul pe buze.

Tipurile de POSM-uri folosite pentru un anumit produs sunt alese în funcție de tipul de magazin în care acesta este vândut, bugetul disponibil, timpul de producție necesar și poziționarea brandului.

De exemplu, dacă ai o campanie gândită doar pentru traditional trade, mai exact pentru magazine de la sat, nu ai cum să alegi un wrap de palet ca POSM – pentru că nu există spațiu pentru așa ceva, sau un shelf stopper – pentru că oamenii nu se plimbă printre rafturi, ci ajung la tejghea și cer produsele care le fac cu ochiul din ceea ce se află pe rafturile din spatele vânzătorului.

Și dacă tot am menționat două dintre ele, hai să trecem prin toată lista de POSM-uri des folosite în România (și pentru care noi, la Get Started, facem design-ul cel mai frecvent):

Un wobbler oferă un plus de vizibilitate și poate conține informații despre promoții sau beneficii ale produsului. Acesta reprezintă un material informativ de dimensiuni reduse, circular sau cu formă neregulată, care se se lipește de raft și care atârnă în afara acestuia. Mișcarea oamenilor pe lângă raft face wobbler-ul să se miște, ceea ce atrage privirea cumpărătorilor.

Rolul unui shelf liner este de a delimita spațiul rezervat produsului și de a crește vizibilitatea acestuia la raft. Se aplică pe marginea raftului și poate conține doar elemente de branding sau și informații legate de beneficii și promoții.

La rândul său, și un shelf stopper delimitează spațiul rezervat unui anumit produs și atrage atenția cumpărătorului. Având o dimensiune mai mare decât un wobbler sau o bandă de raft, un shelf stopper este mult mai vizibil. Așa cum îi spune și numele, rostul său e acela de a opri cumpărătorul în dreptul produsului promovat. Poate atrage atenția în legătură cu o nouă ofertă, campanie, lansare a unei noi variante de produs etc.

Rama reprezintă un element decorativ. Este realizată din carton și lipită pe raft, în dreptul produselor promovate, pentru a le încadra și astfel face remarcate de către cumpărător. Produsele pot fi prezentate astfel într-un anumit context, care le face să pară mult mai atractive decât colegele lor de raft, de la branduri concurente.

Acestea au diferite denumiri – gondolă, end gondolă, capăt de raft, endcap, sidekick – dar ceea ce au în comun este faptul că prezintă produsele într-un mod care atrage privirile tuturor celor care intră în magazin. Pot fi folosite în linie cu rafturile, la capătul acestora sau în alte spații și pot fi construite din carton, plastic, lemn sau metal.

În plus, în funcție de tipul de display folosit și de conceptul creativ, ai și șanse în plus de a-i convinge pe oameni să cumpere, poate chiar mai bine decât ai face-o printr-o reclamă. În magazin, într-un astfel de display, consumatorul e la doar câțiva centimetri depărtare de produs și tot ceea ce îi este promis odată cu achiziția făcută.

Un alt beneficiu al acestor display-uri, pe lângă acela de a atrage atenția consumatorilor, este că mărește cantitatea de produse din stocul magazinului. În plus, oferă și posibilitatea de a avea plasări secundare ale produselor în magazin, ceea ce poate crește vânzările.

Glorifer-ul sau product glorifier-ul este un display menit să atragă atenția și să prezinte un produs nou sau o gamă nouă de produse, ori doar pentru a anunța o nouă campanie. Poate fi realizat din diferite materiale și sub diferite forme. Rolul său este acela de a comunica cât mai bine o poziționare, o tehnologie sau un întreg set de beneficii intrinseci.

Posterele sunt o modalitate prin care poți aminti cumpărătorilor de produsul pe care îl promovezi sau de campania curentă. Deși acesta nu este lipit fix lângă produsul disponibil la raft, reprezintă totuși o modalitate simplă de a te asigura că un consumator se gândește la un anumit brand în momentul în care se află în magazin.

Flyerele pot fi integrate într-un glorifier pentru produsele pe care cumpărătorii le descoperă în magazin și despre care ar vrea mai multe informații, sau pot fi distribuite la intrarea în magazin pentru a-i informa de promoțiile existente, de mecanismul acestora, etc.

Eticheta poate fi personalizată pentru produsul promovat pentru a scoate în evidență anumite beneficii sau pentru a comunica diferite informații relevante pentru consumator. Este, de asemenea, un alt mod prin care produsul poate atrage atenția consumatorilor la raft.

I se mai spune și cravată și reprezintă un guler din carton sau hârtie ce se așază pe gâtul sticlelor. De obicei conține informații legate de promoții și mecanici de concurs, dar poate fi folosit și doar pentru a atrage atenția asupra produsului de la raft.

Standul sau masa pentru sampling pot fi colantate sau create de la bun început în așa fel încât să atragă atenția cumpărătorilor. Pot fi cuplate cu ținute în culorile brandului pentru promoteri, bannere, people stoppere, autocolante pentru podea și multe alte materiale – toate având menirea de a-l atrage pe cumpărător și de a prezenta produsul într-un contex care să-l pună în valoare.

Paleții pot fi personalizați pentru a informa cumpărătorii. O soluție foarte simplă este folosirea unui wrap – o bandă de carton care se așează la baza paletului.

Un dump-bin este un recipient folosit pentru a obține plasări secundare în magazin. Poate lua diverse forme, în funcție de tipul de produse pe care le va conține, poziționare, campanii în derulare. E și o metodă foarte bună de a genera cumpărături din impuls.

Acolo unde este posibilă folosirea lor, stickerele pot atrage atenția cumpărătorilor și informa cu privire la promoții și beneficii.

Pe lângă toate materialele de mai sus, ca POSM-uri pot fi folosite și pungi de cumpărături personalizate, grafică pentru porți de securitate, orarul afișat la intrarea în magazin, combine și vitrine frigorifice etc.

Acum că te-ai familiarizat cu cele mai des folosite POSM-uri, trebuie să le studiezi pe cele pe care le întâlnești în magazine și să te gândești cum le poți folosi pentru brandul tău. Dacă ai întrebări în legătură cu POSM-urile și designul acestora, dă-ne oricând un semn pe email.