Din 2014, brazilianul Fernando Machado este Global Chief Marketing Officer al RBI, compania care deține Burger King. Este unul dintre cei mai apreciați oameni de marketing din lume și a primit numeroase premii pentru campaniile sale. În 2019, a fost numit de Business Insider drept cel mai inovator CMO din lume. Înainte să vină în echipa RBI, Machado a lucrat 18 ani și în Unilever.

În numărul din această lună, într-un amplu material dedicat lui Fernando Machado publicat de revista americană Entrepreneur, acesta împărtășește cele 3 întrebări pe care și le pune când primește propuneri de campanii de la agențiile de publicitate care lucrează cu Burger King, un brand care există din 1954.

Cele 3 întrebări sunt următoarele:

1. Este această idee potrivită brandului?

Se potrivește personalității brandului și e compatibilă cu valorile acestuia? Are sens dacă e privită ca o continuare firească a istoriei brandului?

2. Susține această idee obiectivele strategice ale companiei?

Ajută aceasta în atingerea obiectivelor de business setate?

3. Va genera această idee conversații și menționări în presă pentru brand?

Are ideea un potențial viral?

Această parte a analizei e importantă pentru că Burger King nu are bugete la fel de mari pentru media ca McDonald’s și KFC, astfel că are nevoie de expunere gratuită în social media și presă pentru a putea face față competitorilor.

Machado spune des în interviuri că ideile care au adus succes Burger King au fost mereu riscante, într-o măsură sau alta, dar acest lucru este normal când brandul trebuie să facă ceva diferit față de competiție pentru a se face remarcat.

În cazul Burger King, noi nu suntem cei care să aibă cele mai mari bugetele pentru publicitate, așa că orice facem trebuie să iasă în evidență. Dacă trebuie să iasă în evidență, trebuie să fie diferit. Dacă faci ceva diferit, iți asumi un anumit risc. Fernando Machado

Campaniile Burger King din Statele Unite generează miliarde de vizualizări, ceea ce contribuie la creșterea aprecierii consumatorilor pentru brand. Machado crede că ar fi mai riscant pentru Burger King să lanseze campanii plictisitoare, pentru că știe că acestea chiar n-ar avea niciun impact. 

Cele mai premiate, eficiente și discutate campanii ale Burger King din ultimii ani au în comun faptul că echipa de brand a știut cum să provoace reacții și să folosească referințe culturale relevante pentru publicul din Statele Unite.

Burger King a creat o aplicație pentru mobil. Nu erau primii care să lanseze una, ceea ce i-a ajutat – știau din lansările competitorilor lor că nimeni nu prea vorbește despre un app, chiar dacă primeai un produs gratuit dacă îl instalai pe telefonul tău. Așa că echipa Burger King a venit cu o idee mai riscantă, dar cu potențial de a se viraliza în social media – să le ofere oamenilor șansa de a comanda un sandviș Whopper la prețul de 1 cent prin intermediul aplicației, dar doar dacă se aflau la cel mult 180m de un restaurant McDonald’s.

O campanie a Burger King care a primit Grand Prix-ul la categoria print la Cannes în 2017, a folosit imagini de la 3 incendii care au afectat restaurante ale brandului din Italia, Oregon și Pennsylvania. Burger King se mândrește cu faptul că burgerii săi sunt gătiți pe grătare cu flacără. Reclamele au amplificat fix acest punct de diferențiere și erau destul de ieșite din comun cât să genereze foarte multe conversații, mai ales că imaginile erau de la niște incendii care chiar au avut loc.

Una dintre cele mai recente campanii este una care anunță faptul că Burger King a renunțat la conservanții de toate felurile, aromele și coloranții artificiali din Whopper. Echipa de marketing a ales să riște (din nou) și să lanseze o campanie în care să arate ce se întâmplă cu un Whopper de-a lungul a 34 de zile. Posturile de televiziune au transformat campania într-o știre iar oamenii au comentat-o intens în social media.

Burger King e un brand care nu-și permite să implementeze campanii plictisitoare. Și pentru că brandul a fost construit încă de la bun început ca unul care nu se ia prea în serios, Burger King poate risca să lanseze campanii controversate pentru că acest lucru este într-o oarecare măsură in line cu personalitatea brandului.