Strategia de conținut a oricărui brand poate fi realizată de o agenție sau chiar de echipa de brand, și există mai multe moduri în care ea poate fi elaborată. Unul dintre aceste moduri în care poți construi o strategie de conținut de la zero vine de la YouTube, care de ani buni le propune creatorilor de conținut de pe platformă să o folosească pentru a avea succes.

Framework-ul YouTube pentru strategia de conținut este relativ simplu de folosit și a fost adoptat și în România de mai multe dintre agențiile de digital și content marketing. În paragrafele ce urmează, o să trecem împreună prin fiecare pas din crearea unei strategii de conținut folosind framework-ul YouTube, pentru a-ți fi super ușor să-ți planifici nevoile de conținut pentru produsele și serviciile pe care le promovezi.

Înainte de toate, trebuie să stabilești care sunt teritoriile de comunicare ale brandului pe care îl reprezinți, care sunt valorile sale și care sunt mesajele cheie pe care vrei să le transmiți, indiferent de platforma sau platformele pe care vei publica până la urmă conținutul dezvoltat. Dacă există deja o poziționare a brandului – vei găsi în ea toate aceste lucruri, dacă aceasta nu există, poți porni de la întrebările de mai jos pentru a-ți clarifica teritoriul, valorile și mesajele cheie:

• Care sunt temele pe care brandul are ceva de spus? Care sunt temele care îți dorești să fie asociate cu brandul? Gândește-te la produsele tale și alternativele la produsele tale, nevoile emoționale și funcționale ale consumatorilor, interesele conexe ale consumatorilor.
• Care sunt trăsăturile de personalitate pe care vrei ca oamenii să le asocieze cu brandul? Care sunt atributele legate de produs pe care vrei ca oamenii să le rostească dacă se apucă să povestească despre experiența lor cu acest brand?
• Ce anume îi inspiră brandul pe oameni să facă? Ce nevoie emoțională satisface acesta?

Ar trebui să poți alege până la 5 teme, 3 valori și un mesaj central – cele care sunt cele mai relevante pentru contextul actual și obiectivele curente de business. Toate aceste lucruri vor ghida restul strategie de conținut.

YouTube a identificat trei moduri principale prin care poți genera valoare prin conținut:

• Inspiră publicul cu povești pline de emoție,
• Educă publicul cu informații dintre cele mai utile sau
• Distrează publicul – surprinzându-i pe oameni, fascinându-i sau făcându-i să râdă.

Odată ce-ai ales unul dintre aceste 3 moduri de a aduce valoare în viețile oamenilor, vei putea stabili și care este tonul potrivit brandului pe care îl reprezinți, dar să știi că, dacă are sens pentru brandul tău, poți alege că creezi conținut și sub toate aceste 3 umbrele.

Mai departe, ajungem la modul în care vei crea conținutul pe care îl vrei publica. Aici, YouTube identifică 3 abordări:

1. Create = Conținut creat 100% de brand – adică brandul are acces la resurse, tehnologie, informații și tot ce-i mai trebuie pentru a crea conținut original pentru temele alese
2. Collaborate = Conținut creat în colaborare – adică brandul lucrează cu specialiști, celebrități, artiști, influenceri sau alte persoane pentru a crea conținut pentru temele alese
3. Curate = Conținut selectat dintre creațiile altor persoane – brandul devine curator și publică pe canalele deținute conținut creat de alte entități dar care se potrivește temelor alese

Fiecare dintre cele 3 abordări are avantajele și dezavantajele sale, atât din punct de vedere al timpului cât și bugetului necesar pentru implementare. De exemplu, conținutul deja existent, creat de alte persoane, poate fi folosit fără a mai fi nevoie să investești timp și bani în dezvoltarea lui, dar tot va fi nevoie să investești timp în contactarea celor care au creat acest conținut pentru a obține dreptul de a-l folosi. 

După ce ai stabilit care este abordarea potrivită pentru brandul pe care îl reprezinți pentru crearea de conținut, YouTube recomandă împărțirea materialelor în 3 categorii complementare, fiecare cu rolul său bine definit:

Acesta este conținutul de bază și ar trebui să ofere răspunsuri la întrebările pe care le au consumatorii cu privire la categoria de produse sau servicii din care face parte și brandul pe care îl reprezinți sau să vină cu soluții și informații care sunt mereu de actualitate. Rolul acestui tip de conținut nu este să vândă, ci să dea o mână de ajutor consumatorilor care ar putea fi interesați de brand, punând accent pe ceea ce îi interesează pe ei. Conținutul de tip help (care mai este numit și hygiene) reprezintă cea mai mare parte a conținutului pe care îl vei publica. Acesta este conținutul care te ajută să generezi trafic din motoarele de căutare sau din comunitățile în care brandul este activ.

Acesta este cel care răspunde pentru consumatori la întrebarea „de ce m-aș întoarce aici?” – unde aici este pagina pe care conținutul este publicat, indiferent de platforma care o găzduiește. Acest tip de conținut este cel care îi încântă cu adevărat pe consumatori și care arată de ce brandul pe care îl reprezinți este cel pe care ei ar trebui să-l aleagă. Totodată este și tipul de conținut care are rolul de a crea o oarecare legătură emoțională cu publicul – pentru că le arată celor care îl consumă lucruri pe care nu le știau despre brand, producător și modurile în care brandul se implică în societate, de exemplu.

Spre deosebire de conținutul de tip help, conținutul de tip hub este publicat mai rar – de 8 până la 12 ori pe an – și este mult mai complex din punct de vedere al storytelling-lui.

Conținutul de tip hero este cel pe care vrei să-l distribui peste tot, ca să ajungi la un public cât mai mare. Acestea sunt hit-uri de care vrei să audă toată lumea și pe care le pregătești cu mult timp înainte de a fi publicate. Rolul lor este acela de a genera awareness pentru brand și de a atrage noi consumatori pe canalul unde sunt publicate. Ar trebui să țintești să lansezi 2-3 astfel de materiale în fiecare an. Acest tip de conținut este asemeni TVC-urilor – producție impresionantă, mesaj clar, memorabilitate.

Odată ce știi ce conținut vei publica, trebuie să te gândești la un calendar editorial. Acesta te va ajuta să știi ce tip de conținut trebuie publicat pe fiecare platformă pe care o ai în vedere și când, pentru ca brandul pe care îl reprezinți să aibă o comunicare coerentă și eficientă pe tot parcursul anului.

Pentru tot volumul de conținut pe care îl vei dezvolta și publica, trebuie să-ți fie clar de la bun început unde va fi stocat (store), cum va fi distribuit (deliver) și ce fel de activități vei întreprinde în jurul lui pentru a genera engagement (activate). 

Ar trebui să existe un loc unde tot conținutul pe care îl vei publica poate fi accesat de consumatori la orice oră din zi sau din noapte – poate fi vorba de un site, un blog, un grup de Facebook public, un canal de YouTube, o pagină de pe LinkedIn – important e să te asiguri că modul în care conținutul este urcat acolo face ușoară descoperirea tuturor materialelor publicate. 

Calendarul editorial se face ținând cont de activitățile de marketing de peste an, pentru că acestea te pot ajuta să generezi engagement pentru conținutul de tip hub și hero. De exemplu, dacă în luna iunie ai pregătită cea mai mare campanie de consumer promo de peste an, atunci aceasta trebuie legată de conținutul tip hero pe care îl publici. La rândul său, conținutul de tip hub ar trebui să fie folosit în campanii targetate – poate pregătești o ofertă în parteneriat cu un anumit retailer sau un anumit magazin online sau un parteneriat cu o anumită locație – toate acestea pot fi comunicate prin intermediul conținutului de tip hub.

Indiferent de platforma pentru care dezvolți strategia de conținut, asigură-te că temele abordate sunt cele de interes pentru oamenii pe care vrei să-i atragi și că formatul materialelor dezvoltate este și el adaptat comportamentului de consum specific platformei.

Dacă vrei să ne întrebi ceva în legătură cu elaborarea unei strategii de conținut, dă-ne de veste pe email. Promitem să-ți răspundem în cel mai scurt timp posibil.