În Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury, Erwan Rambourg identifică forțele majore și tendințele emergente care urmează să remodeleze luxul în următorul deceniu, și pentru că știm că ai prea puțin timp și prea multe lucruri de făcut, îți spunem noi ce-i interesant în noua lui carte.

Cu ochii pe brandurile de lux

Rambourg este unul dintre analiștii de top ai sectoarele de lux și de articole sportive, semnând des materiale în Wall Street Journal și Financial Times. A lucrat și în echipe de marketing, de exemplu la LVMH și Richemont, iar acum e Managing Director și Global Co-Head of Consumer & Retail Research al HSBC.

Cele mai importante trenduri descrise în carte, ce par a se potrivi și cu semnalele venite până acum din piața bunurilor de lux din România, sunt legate de magazinele fizice, puterea financiară a femeilor, nevoia de apartenență, premiumizare și circularitate. Mai exact:

Magazinul fizic rămâne rege

Experiența din magazinul fizic rămâne în continuare importantă pentru branding și vânzare – Erwan Rambourg estimează că și în următorii ani 80% din produse vor fi văzute online, dar doar 20% din vânzări vor fi făcute online.

Femeile își vor crește cheltuielile

Femeile vor cheltui sume mai mari pentru produse premium în următorii ani, lucru care derivă din creșterea veniturilor acestora și din interesul crescut pentru designul interior și sporirea confortului de acasă.

Apartenență, cultură, sens

Pentru mulți consumatori bogați, „luxul” nu este doar un răsfăț, ci o nevoie de bază care servește nevoi și dorințe profunde. Luxul este despre apartenență, cultură și sens.

Apartenență – Lumea știe că Mark Zuckerberg poartă tricouri gri simple, deși e miliardar, dar eu (pentru că fac parte din grupul celor care își oferă produse premium) știu că tricourile sunt ale casei de modă Brunello Cucinelli.

Cultură – Eu știu lucruri despre brandurile pe care le aleg – despre calitatea lor, povestea lor, fondatorii lor – pe care alți oameni nu le știu despre brandurile pe care le aleg. Eu știu să recunosc valoarea.

Sens – Eu aleg un stil, o estetică, o atitudine care mă reprezintă și care mă ajută să vorbesc lumii despre mine, credințele mele și misiunea mea.

Premiumizare
Nu mai este suficient să porți câteva produse de lux – pe măsură ce trendul premiumizării se extinde, luxul devine ceea ce faci în fiecare zi. Consumatorii încep să aleagă cele mai bune (și scumpe) produse și pentru bunuri până acum neincluse în universul bunurilor de lux, practic cumpără mai puțin, dar de mai bună calitate.

Lux circular
Pentru că din ce în ce mai mulți consumatori sunt interesați de impactul de mediu al produselor pe care le cumpără, brandurile încep să găsească soluții sustenabile pentru producție, integrând elemente ale economiei circulare în modelele lor de business.

Luxul nu mai e doar despre bun-gust

Pe lângă ce scrie Rambourg în Future Luxe, mai e de ținut minte și un alt aspect legat de piața bunurilor de lux – evoluția gusturilor.

Unul dintre experții în marketingul produselor de lux, Ana Andjelic, propune o nouă hartă a gustului, împărțită în 4 cadrane, fiecare specific unui anumit tip de consumator, pentru că e de părere că gustul modelează modul în care vedem lumea. Brandurile pe care le alegem le arată celor din jur care sunt valorile noastre. Bunul-gust și puterea financiară obișnuiau să aibă o chimie bună, a match made in Heaven, dar în prezent lucrurile sunt mai complicate. Unii consumatori educați și cu venituri mari aleg și produse ce sunt mai degrabă kitch.

Bunurile de lux nu mai sunt întotdeauna sinonime cu eleganța.

În 2021, consumul produselor premium și de lux nu mai este corelat cu statutul financiar, el devine mai mult o nevoie psihologică de a demonstra societății că aparții. Cu alte cuvinte, dorința unui consumator de a cumpăra un produs premium este mai corelată cu elementele psihologice decât cu salariul acestuia.

Acest lucru înseamnă și că targetarea celor interesați să cumpere produsele vândute în magazinul tău cu produse de lux trebuie să ia în calcul elemente de identitate online, practic targetarea comunităților de nișă în care știm că sunt prezenți oamenii la care vrem să ajungem, chiar dacă ele nu sunt formate în baza veniturilor acestora.